Шаг 1 – Бриф на услуги мы уже подготовили. Продолжим нанимать консалтинговую фирму. Возникает вопрос кому рассылать бриф?

Шаг 2. Есть несколько источников поиска участников тендера:

1) Компании, с которыми вы уже работали и чьи контакты в наличии;

2) Компании, участвующие в рейтингах разных изданий (я такие рейтинги всегда вырезаю и складываю в папочку, и вам советую);

3) Компании, найденные в поисковиках

4) Компании, участники (докладчики) на конференциях по выбранной проблематике,

5) LinkedIn

Перед отправкой важно также составить примерный текст письма с указанием сроков подачи заявки и контактов. И просьбой отписаться о получении.

Шаг 3. Все компании вносятся таблицу с столбцами: Название, Адрес, Страна, Дата отправки.

Это базовая таблица, которая в дальнейшем будет приростать столбцами. А именно: дата ответа, контактное лицо, дата получения предложения, стоимость услуг, сроки выполнения, другая важная информация.

Шаг 4. После заполнения таблицы и изучения видения проекта, сразу станет ясно какие предложения нужно отбросить. Шаг 5. Остальные агентства нужно пригласить на встречу (и лучше она будет с участием лица, принимающего окончательное решение).

На этой встрече следует обратить внимание на:

• Опыт агентства. Как давно на рынке? Нравятся ли вам их предыдущие работы? Были ли работы схожей методологии (схожего профиля)?
• Личность консультанта (-ов). Если эти люди вас раздражают либо кажутся не компетентными, то однозначное решение «нет».
• Загрузка агентства. Если агентства либо ключевой консультант одновременно втянуты в большое количество проектов (особенно, если другие проекты раньше начались либо важнее репутационо), то «кина не будет». Ваш проект сбросят на «девочку/мальчика» и гуру будет только посещать презентации.
• Понимание проектной работы и структурирование работ.
• Знание теории и лучших практик – легко проверить, втянув в дискуссию.
• Есть ли у агентства проекты не принятые заказчиками, какая причина?

Шаг 6. По завершению всех встреч, команда, участвующая в презентациях собирается, обсуждает варианты и выбирает своего консультанта. Важно, чтобы это собрание произошло не позже 5 дней от последней презентации.

Шаг 7. Дальше идет обязательное информирование всех компаний о завершении тендера и или поздравление с победой, или уведомление, что тендер не пройден.

Шаг 8. И начинается достаточно длительный процесс согласования договоров и условий. О подводных камнях и рисках привлечения консалтинга будет следующая заметка.

А как вы выбираете консультантов? Делитесь практикой!

Но если вам нужен консалтинг в сфере традиционного маркетинга (стратегий, лояльность, позиционирование, брендинг), найденные шаблоны слабо помогают.

Итак, бриф – это письменное техническое задание на проведение определенных работ. Чаще всего включает вводную информацию для того, чтобы консультант мог сделать предложение.

Мой шаблон менялся раз 10 пока не получилась следующая структура:

Блок I «ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА»:  А) Описание проекта; Б)Ключевые задачи; В) Задачи агентства.

Блок II «ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМЫ»: О компании; Покупатели; Целевая аудитория; Барьеры.

Блок ІІІ «УСЛОВИЯ»: Сроки, Контактное лицо.

Давайте, вместе попробуем написать бриф на разработку программы лояльности для компании «Чайничек».

БРИФ

Разработка концепции программы лояльности

Блок I «ОПИСАНИЕ ПРОЕКТА»

«Чайничек» планирует создать свою программу лояльности с целью (Это важно! Пользуемся подсказкой 1.) создания возможностей для общения.

Ключевая задача

Формирование концепции программы лояльности

Задачи

-        Предложить инструментарий (Это важно! Подсказка 2.).

-        Стратегия работы с клиентами (Подсказка 3.):

-        Бренд-идентификация: Нейминг, Логотип

-        Процесс конвертации действующей программы лояльности в новую.

Блок II «ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМЫ»

О компании «Чайничек»

Основана в 1999. Занимается производством чая. Работает с рядом национальных розничных сетей.

Официальный сайт http://www.chainichek.com .

На данный момент компания не имеет своей программы лояльности.

Покупатели

Мужчины 30-45+. Ценители с тонким вкусом и доходом выше среднего.

Целевая аудитория: Покупатели, совершающие больше 3-ех покупок в месяц.

Барьеры: На рынке нет ни одной программы лояльности от производителей чая. Продвигать программу будут розничные операторы (нужно продумать их мотивацию).

Блок ІІІ «УСЛОВИЯ»

Предложение высылать до 25 марта 2012 года с указанием сроков и стоимости работ.

При необходимости можно провести дополтительные встречи для детализации задачи.

Контактное лицо – Анастасия Воронкова (тел. 023456788, эл. адрес a@chainichek.com)

Подсказки:

1. Если вы не знаете цель проекта, который заказываете – это очень плохо. Попробуйте сформулировать, не нравится формулировка, тогда берите книги по заказанной тематике и штудируете разделы «Цель».

2. Зачем запрашивать инструментарий? Чтобы понять уровень подрядчика. Грамотный консалтер должен на этапе предварительного брифа знать, где ему понадобится исследование, где интервью экспертов и т.д. Данный пункт очень важен при оценке полученных предложений.

3. Этот пункт отвечает за блоки документа, который вы хотите получить. Опять в ход идут учебники, из которых списываем структуру наполнения.  Кстати, почти всегда на сайтах издательств доступны оглавления книг.

В следующей заметке напишу, как искать консалтеров и что делать с прорвой предложений.

7P включает:

• Product
• Price
• Place
• Promotion
• People
• Process
• Physical evidence

1. Product – дословно, товар. В нашем случае – это ассортиментное предложение магазина. Характеристики для изучения:

2. Price – цена.  Ценовая политика данного магазина относительно конкурентов.

3. Place – самая важная характеристика магазина – место его расположения.

4. Promotion – продвижение магазина, включает наружную рекламу, визуализацию магазина, информационные указатели…

5. People – персонал магазина. Включает кассиров, продавцов, консультантов, охрану.

6. Process – все микро процессы, проходящие на территории магазина. Начиная с открытия двери.

7. Physical evidence – ощущения в магазине, его атмосфера.

Лучшие книги последних нескольких месяцев:

• Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов Игоря Манна. Пособие для маркетолога страдающего без задач на работе. Полезные идеи и усовершенствования для собственного развития и привлечения внимания руководства. Очень хорошо структурирована информация.
• Цельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целей. Лучшая книга по постановке личных целей, которую читала. Простая, доступная и подвигающая измениться.

Весь список книг по ссылке.

Подслушано на Маркетинг кафе МИМа. Идеи – Ирэна Ульянова и Андрей Длигач.

 Чек лист того, что нужно знать:

1. Что?

• Плательщик за услуги
•  Бренд
•  Наименование места в классификаторе
•  Товар (SKU)

2. Где?

• Печатные издания

1. Наименование издания
2. Размер и тип размещения

• Внутренние коммуникации – в доступном количестве
• Дополнительная выкладка
• Внешние коммуникации

1. Метро
2. Борды

• Внешние коммуникации конкурентов
• Национальное промо
• ТВ поддержка

3. Когда?

• Сроки проведение (с … по…)
• Период – месяц и год

4. Зачем?

• Цель проведения мероприятия поставщиком
• Выгоды для поставщика

5. Почем?

• Оплаты
• Затраты
• Прибыль/убыток

6. Как?

• Условие акции
• Стоимость условия акции – минимальная стоимость участия в акции
• Результат акции
• Стоимость результата акции
• Описание механики – фраза из рекламного макета

Попробую осветить основные места организации мониторинга цен.

1. Зачем. Мониторинг цен нужен чтобы при необходимости менять свои цены, подстраиваясь под рынок.
2. Периодичность. Можно каждый день смотреть чужие цены, сводить цифры и подбивать статистику. Но знать каждый день и менять цены каждый день – это слегка маниакально. Так что мониторинг нужно проводить с определенной периодичностью – неделя, месяц, два месяца. Влияют два фактора – частота покупки и скорость изменения цен. Для fmcg рынка обычно проводят ежемесячный мониторинг и этого достаточно.
3. Номенклатура. Средний покупатель знает цены на 20 товаров. А именно тех, которые он покупает очень часто и всегда одних и тех же производителей. Так что у нас получается список популярных товарных категорий, внутри которых есть 3-5 самых популярных позиций.
4. Оборудование. Листик бумаги и ручка, увы, не работают. Нужен хороший, чувствительный диктофон с мини микрофоном.
5. Процесс. «Снимать цены» нужно идти вечером, чтобы было много покупателей и продавцы были заняты.  Обувь должна быть максимально удобной, да и одежда тоже. Ну, а дальше ловкость рук.
6. Анализ. Есть 2 подхода к сведению данных:  1) по каждой позиции берем дельту цен, а потом считаем среднее для каждой товарной категории; 2) считаем общую цену товаров в категории у конкурента и у себя и  узнаем отклонение. Я пользуюсь вторым методом, так как он позволяет уйти от граничной разницы в ценах на отдельные товары.
7. Статистика. По мере накопления информации интересно делать временные срезы и смотреть изменения цен (и как причину) политик конкурентов.

Есть пробелы? Задавайте вопросы

• Только рассматривая перемены, как что-то положительное люди принимают их.
• Идеи для получения согласия на перемены:
• Необходимо четкое понимание взаимосвязи улучшения показателей с внедряемыми изменениями.
• Легче идти на перемены, если улучшения показателей произойдет в прямо сопряженной с твоей работой сферой. Улучшение показателей в «чужой» зоне ответственности не является побудительным мотивом.
• Обычно мы смотрим либо представляем только плюсы перемен, но есть и минусы. Нужно продумывать действия, которые необходимо будет предпринять, чтобы предотвратить возможные проблемы.
• Люди склонны сосредотачиваться на плюсах предложенных перемен и недостаточно внимательны к минусам, особенно к минусам для других подразделений компании.
• Надо обращать внимание не только сложность внедрения перемен и ожидаемый profit, но и на ситуацию. Т.е. в отсутствие перемен могут быть свои минусы, что может способствовать игнорированию сложностей и минусов перемен.
• Обязательно для каких-то подразделений будут плюсы сохранения нынешнего положения. Иными словами, у них есть четкая причина не поддерживать перемены.

Итого есть 4 аспекта перемен:

1.  ожидаемые выгоды
2. сложности внедрения и минусы перемен
3.  минусы в отсутствие перемен
4. плюсы от сохранения текущего положения.

Аспекты перемен вычитала в новой книге Голдратта «Я так и знал».

Если раскладывать все новые проекты по таким составляющим, то проще и доступней аргументировать  необходимость изменений. Изменения – это те же товары, которые нужно продать руководству и сопряженным подразделениям.

Покупать или не покупать? Что покупать? Два основных вопроса покупателя.

Каждый раз, решая купить или не купить, мы проходим дерево утвердительных ответов:

1. Осознание проблемы – Хочется пить? – Да
2. Поиск информации – Нужно купить минералку? – Да
3. Оценка вариантов – В магазине есть варианты, какой-то из них? – Да
4. Решение о покупке – Покупаем  первый? – Да
5. Поведение после покупки – Будем пить сразу? – Да. Полегчало.

Казалось бы все просто. Но чем сложнее продукт, дольше его применение, выше ожидаемое удовлетворение, тем больше факторов влияния на решение о покупке.  В процессе принятия решения на человека действует 4 группы факторов. А именно:

• Психологические факторы – внутренние побудители и фильтры выбора, предыдущий опыт.  Это – мотивация, тип личности, восприятие, ценности и убеждения, ображ жизни.

• Социально-культурные факторы – примеры покупки, принятие товара как  «подходящего». Референтные группы, личное влияние, семья, социальный класс.

• Влияние маркетинг-микса. Собственно привлекательность продука и его характеристики. Товар, цена, продвижение, каналы сбыта.

• Ситуационные факторы влияния – когда и где покупаем.  Цель покупки, временные факторы, предшествующее состояние, физическое окружение.

Интересно? Продолжать тему?

Сезонность продаж – цикличное изменение уровня продаж в зависимости от времени года.

Читается как:

• каждый год люди в сентябре моют окна (и покупают средства для мытья окон),
• каждый год на 14 февраля дарится куча безделушек с сердечками
• каждый год летом покупают кондиционеры и вентиляторы, а обогреватели осенью и зимой.

У абсолютно любого продукта есть сезонность, она может быть связана с календарными событиями, традициями, погодой, отопительным сезоном, временем идти в школу и так далее.

Как считать сезонность?

Если оставить статистику и эконометрию, то есть три простейших метода рассчета:

• как колебания периодов,
• как равномерность распределения продаж,
• как отклонение каждого периода.

Первый метод. Сезонность как колебания периодов

Шаг первый:  вытягиваем статистику продаж минимум за последние три года.

Шаг второй: проверяем, не менялось ли сильно количество магазинов, если менялось – рассчитываем продажи на 1 магазин для каждого периода.

Шаг третий: считаем приросты продаж по отношению к предыдущим месяцам.

Шаг четвертый: используя неимоверно трудную функцию «Срзнач» считаем средние приросты по трем годам для каждого месяца.

Готово.

Второй метод. Сезонность как равномерность распределения продаж.

Шаг первый:  вытягиваем статистику продаж минимум за последние три года.

Шаг второй: проверяем не менялось ли сильно количество магазинов, если менялось – рассчитываем продажи на 1 магазин для каждого периода.

Шаг третий: считаем удельный вес каждого месяца в общегодовых продажах (для каждого года отдельно).

Шаг четвертый: считаем среднее значение удельного веса каждого месяца.

Готово.

Третий метод. Сезонность как отклонение каждого периода

Шаг первый:  вытягиваем статистику продаж минимум за последние три года.

Шаг второй: проверяем, не менялось ли сильно количество магазинов, если менялось – рассчитываем продажи на 1 магазин для каждого периода.

Шаг третий: для каждого года рассчитываем среднемесячное значение продаж – это эталонное значение.

Шаг четвертый: рассчитываем отклонение месячный показателей от эталонного.

Шаг пятый: выводим средний показатель отклонений за три года.

Готово.

Правда, же просто? Пользуйтесь на здоровье!